Представлено аналіз роботи і взаємодії Дніпропетровського історичного музею із засобами масової інформації на сучасному етапі.
Сьогодні в усьому світі Public Relations застосовуються у всіх сферах діяльності, адже успіх діяльності будь-якої організації все більше залежить від позитивного ставлення до неї оточуючих. Імідж, бренд має статус активу, а добре організована, систематична PR-діяльність стає стратегічним ресурсом. PR – по суті інформаційна технологія, технологія управління інформацією для досягнення цілей організації і за допомогою інформації [1]. Існує декілька каналів розповсюдження інформації, найбільш масовим серед яких є ЗМІ. Так, навіть, поверхневий аналіз відвідуваності тієї чи іншої музейної виставки показує пряму залежність збільшення числа відвідувачів виставки від демонстрації в ефірі телеканалів серії репортажів про неї. Тому грамотне вибудовування роботи зі ЗМІ (добре інформаційне забезпечення (надання журналістам цікавої та різноманітної інформації), розподіл в ефірі сюжетів, створення додаткових інформаційних приводів) дозволить підтримувати стабільний інтерес, і до окремої музейної події всієї її роботи, і до діяльності музею в цілому.
Розпочинаючи відношення із мас-медіа треба пам’ятати декілька загальних положень:
1. Музею потрібні ЗМІ – ЗМІ, в цілому, цікавляться музеями. Тому співробітництво та партнерство – справа реальна. Однак, категорії, якими оперують ці партнери, і які лежать в основі їх діяльності – діаметрально протилежні. Музеї мають справу із вічністю, а ЗМІ – із сьогоденням.
Всі мас-медіа побудовані на:
– конкретній споживчій інформації (де і як я можу розважитись, де комфортніше і цікавіше провести відпустку, хто надає дешевші послуги тощо…);
– новинах;
– сенсаціях. ЗМІ працюють з масовою свідомістю, яка прагне дива. Тому всі мас-медіа женуться за рідкісними, унікальними фактами, курйозами, винятками;
– скандалах. Ця особливість вітчизняних ЗМІ навряд чи здатна викликати добрі почуття, але не враховувати її неможливо;
– основний об’єкт уваги ЗМІ – це соціально-політична ситуація. Використати цю зацікавленість можна створюючи чи надаючи музейним подіям соціальне забарвлення [7];
– ЗМІ – особливо телебачення – це шоу. Чим яскравіше буде «картинка», чим несподіваніше, креативніше буде виставка чи захід, тим більше шансів, що ЗМІ зацікавляться ним.
2. Запрошуючи мас-медіа до співпраці, необхідно також враховувати серйозні відмінності у місцевих, регіональних та центральних ЗМІ. Про це дещо докладніше.
Робота з кожною з цих груп ЗМІ має свою специфіку. Так, робота з загальнонаціональними (центральними) телеканалами в силу об’єктивних причин (обмежені можливості корпунктів, віддаленість від дирекції проектів і т.д.), як правило, обмежується інформаційними сюжетами, репортажами в інформаційних випусках новин та в ранкових або вечірніх інформаційно-розважальних програмах. Тобто маємо готувати оперативну, стислу інформацію про ту чи іншу музейну подію. Основний прес-реліз повинен відповісти на 4 головних запитання: Хто? Що? Де? Коли? [6]. Дуже важливо при цьому, проінформувати (чи переконати) журналіста що подія має загальнонаціональне значення, чи є унікальною, чи має відтінок сенсаційності (з досвіду роботи із загальнонаціональними ЗМІ саме ці критерії є головними під час відбору сюжетів чи статей для цих видань). Наприклад: у травні 2005 році всі загальнонаціональні телеканали повідомили в інформаційних випусках про проведення у нашому музеї нічної тематичної екскурсії-вистави «Людина і Степ». Причому на більшості з них ці сюжети демонструвалися в «прам-тайм», у вечірніх випусках новин. Головною причиною такої зацікавленості стало те, що подібна подія відбулася і Україні вперше. Не меншу зацікавленість проявили загальнонаціональні ЗМІ і до виставки ікон із зібрання нашого музею, яка проходила в січні-березні 2008 року, адже на ній демонструвався унікальний експонат – єдиний в Україні аналой з козацької церкви. Тобто найбільш надійний спосіб викликати інтерес цієї групи ЗМІ – знайти або вигадати щось, що не має аналогів.
На регіональних та місцевих телеканалах, крім традиційних інформаційних випусків потенційними партнерами музею можуть бути: інформаційні, інформаційно-розважальні, рекламно-інформаційні програми; авторські публіцистичні, історичні, культурологічні, просвітницькі програми, ток-шоу, ігрові програми, дитячі програми. Так, співпраця Дніпропетровського історичного музею із 5 регіональними телеканалами здійснюється в наступних формах: 1) інтерв’ю (прямі ефіри) наукових співробітників музею в рамках інформаційно-розважальних, публіцистичних програм, ток-шоу (33 виступи в прямому ефірі за останні три роки); 2) участь (надання інформації (усної або письмової) на задану тему або в заданому форматі, дозвіл на відеозйомку в залах музею та фондах) в авторських публіцистичних, культурологічних, історичних, рекламно-інформаційних, дитячих програмах на умовах позначення участі музею у створенні програми. (Наприклад, співпраця з авторськими програмами «Проспект» у 2005 р. та «Прогулочка» у 2008-2009 рр., присвяченими історії міста – виробництва 11 ТК; з авторською програмою «Квадратний метр» (присвячена питанням нерухомості) в історичній рубриці і студією православного телебачення «Лествица» (програма «Седмица») у 2006 р. – виробництва 34 ТК і та ін.
Необхідно проаналізувати формат того чи іншого ЗМІ, його проектів і програм з метою визначення потенційного партнера та форми участі музею в тому чи іншому проекті. Аналіз завершується пропозицією про співробітництво. Така пропозиція може бути ініційована не лише музеєм, але й самим ЗМІ. Причому останній варіант більш ймовірний, оскільки саме воно здійснює матеріальне забезпечення проекту. Як правило, участь музею в такому медіа-проекті зводиться до надання музеєм можливості роботи журналіста в музейній бібліо-теці, музейному архіві, фондах, експозиції або надання інформації на задану тему або в заданому форматі. Якщо ми говоримо про друковане видання, то це може бути серія популярних статей для газетної колонки або журнальної рубрики.
Запорукою довготривалості та успіху подібного співробітництва, окрім креативності та професіоналізму є готовність музею поділитися інформацією (як правило, безкоштовно і не вчасно, тобто тоді, коли всі плани вже зверстані), вміння музейних співробітників її подати (адаптувати під даний проект), а також системність співпраці. Останнє завдання можна вирішити, наприклад, за допомогою формування інформаційного портфелю для ЗМІ.
Таким чином, роботу із мас-медіа треба розпочати з аналізу ЗМІ, що працюють в регіоні і враховувати специфіку кожного з них (формат, аудиторію, характер та спосіб донесення інформації). Знання про те чи інше видання, телеканал, журналіста допоможе дозувати та варіювати інформацію, викликати зацікавленість, встановлювати партнерські відносини і, таким чином, керувати формуванням іміджу музею в тому чи іншому ЗМІ.
Не останню роль в цьому процесі відіграє налагодження особистих відносин з керівництвом і працівниками ЗМІ. Оскільки тільки зсередини можна лобіювати інтереси музею та відслідковувати проходження матеріалу. Нажаль, ми часто не робимо дуже простих речей, що допомагають в цьому: не вітаємо із професійними та особистими святами, забуваємо зателефонувати та подякувати за гарний матеріал, запросити на заход, про який журналіст не пише. Часто можна чути скарги: «Журналісти нічого не розуміють у музейній справі, їм потрібно тільки одне – сенсація і до того ж – зараз», або інший варіант: «Боже, я ж їм все розповів, а вони все перекрутили!» І дійсно, не секрет, що питаннями культури в ЗМІ (а, особливо, на телеканалах) займаються журналісти-початківці, які не тільки не мають професійного досвіду, але й, часто-густо, загальної ерудиції. Єдино можливий вихід з таких ситуацій – це терпляча, послідовна роз’яснювальна робота, в результаті якої люди поступово, почнуть розбиратися у проблемах, займуть зацікавлену, доброзичливу позицію. Журналіст не повинен чути: «ваш телеканал вже знімав ці речі, пошукайте у своїх архівах, не відволікайте від роботи», або «скільки можна про це писати?!». Звичайно, не всякого журналіста можна перетворити на агента впливу, і тоді все доведеться починати спочатку: знову шукати, знову пояснювати і домовлятися. На деякі речі неминуче доведеться просто «закривати очі», оскільки досягти повної ідентичності позицій не вдається майже ніколи. Але іншого шляху немає.
Результатом аналізу Мас-медіа регіону повинна стати база даних ЗМІ, яка здатна спростити багато речей. Наприклад, на її основі можна зробити необхідну виборку та розіслати типові листи. Допоможе вона і в маркетингових дослідженнях.
В сьогоднішньому світі інформація все більше набуває нав’язливого, агресивного характеру, а її отримувач стає все більш пасивним. Ще нещодавно достатньо було просто розмістити інформацію про існування того чи іншого музею, роботу виставки, захід тощо у відповідних довідкових виданнях, або на сторінках анонсів та оголошень періодичних видань і бути впевненим, що людина, яка хоче розважитись неодмінно відшукає і скористається нею, адже вона звикла діяти, щоб отримати інформацію. Сьогодні ж інформація приходить до неї сама через сотні телеканалів, радіостанцій, газет, вона нав’язується безкінечним повторенням. І людина, плануючи свій вихідний, вже не усвідомлюючи, обере той вид розваг, про який частіше почує.
Причому в даному випадку я зовсім не маю на увазі цілеспрямовану рекламу. Йдеться лише про пабліситі. Продивіться протягом місяця випуски телевізійних новин найбільш рейтингових телеканалів, скільки сюжетів про музеї, або сюжетів де б принаймні згадувалося слово музей ви побачите? Іноді жодного! В той же час шоу-бізнес, гральний бізнес, клубний бізнес, згадуються досить регулярно. Крім того їм присвячуються авторські програми, документальні фільми, журналістські розслідування тощо.
Складається абсурдна ситуація. Навіть поверхові соціологічні опитування дніпропетровців показують: 10% опитуваних взагалі не знають чи є в їхньому місті музеї (при цьому вони змогли назвати нічні клуби, кінотеатри, а також сказати гастролі яких поп-зірок відбувалися останнім часом в місті); 25% не знають що в музеї відбувається. І майже половина опитаних заявляє, що їм бракує інформації про музеї: вони не встигають подивитися виставки, пропускають заходи. І це при тому, що інформація, скажімо, про Дніпропетровський історичний музей розміщена на афішах, в періодичних та спеціальних довідкових виданнях, з’являється на телебаченні.
Вихід один – частіше з’являтися у ЗМІ. Досягнути цього можна трьома основними шляхами (або застосуванням трьох піар-стратегій [4]): шляхом використання інформаційних приводів, які з’являються самі; шляхом створення інформаційних приводів; шляхом перетворення рутинної роботи музею на інформаційний привід.
Всі ці шляхи-стратегії мають як свої переваги, так і недоліки, підводні камені. Перша стратегія, на перший погляд, досить легка, не потребує креативного підходу. Музей просто завмирає в очікуванні журналістів. Однак, по-перше, життя не завжди надає нам достатньо приводів, щоб донести потрібну інформацію до тих, хто нам потрібен, по-друге, треба бути готовим, до того що привід з’явиться невчасно і не бажано, і ви повинні будете кинути все і «відповідати на виклик». Більш того, часу на підготовку вам просто не дадуть. Наведу приклад: взимку 2009 року у Дніпропетровському історичному музеї сталася аварія – водою з прорваного водогону залило фонди музею. Журналістам про це повідомили служби МНС і вже через годину адміністрації музею прийшлося провести стихійну прес-конференцію та організувати зйомки наслідків аварії. І тільки майстерність та дипломатичні здібності співробітників музею дозволили уникнути скандалу та використати цей інформаційний привід для підтримки позитивного іміджу музею. Тобто це малокерована стратегія і починати з неї не можна.
Друга стратегія надає більше можливостей керувати інформаційним потоком. Тут головне – креатив та фантазія. Так, крім традиційних – музейна виставка, захід, музейне чи державне свято, «кругла» дата – приводом для створення інформаційного сюжету чи репортажу може бути будь-яка музейна подія (наприклад, урочиста передача музею цінного експоната, наукове відкриття, видання наукового збірника, повернення експонатів з реставрації, початок, робота та закінчення археологічної експедиції, новий музейний проект і т.д.). Такі ініціативи повинні бути ретельно підготовлені. До речі, їх теж можна спланувати на початку року таким чином, щоб музей з’являвся у ЗМІ систематично (наприклад, 1 раз на місяць, не враховуючи відкриттів виставок).
У розпорядження журналістів повинен бути наданий не тільки, зазвичай, короткий прес-реліз, але й більш розширена інформація про подію. Якщо ж ця подія має для музею велике значення і можна розраховувати на велику подачу з бічними сюжетами і досьє, то треба скласти прес-пакет – добірку ряду матеріалів з додатками та фотографіями. Крім прес-релізу, присвяченого головній новині, можна прикласти найрізноманітніші матеріали історичного та архівного характеру, досьє, розповідь про долі дійових осіб, забавні випадки, відгуки сильних світу цього, статистику, фінансові викладки і т.ін. Добірка може бути досить значною, щоб редакція могла об’ємно і цікаво розповісти про подію.
Застосовуючи цю стратегію, можна навіть з традиційних інформаційних приводів, наприклад музейна виставка, «вижати» максимальний ефект. Наведу приклад «розкрутки» засобами ЗМІ виставки «Православна ікона з фондів ДІМ».
Перш за все ми намагалися викликати зацікавленість журналістів подією до її початку, для чого вжили наступних заходів:
1. Анонсування співробітниками музею майбутньої виставки в інтерв’ю та розмовах із журналістами. Створення сюжетів, що розповідають про окремі експонати майбутньої виставки. Таких сюжетів було зроблено 3, причому зйомки велися у фондах музею.
2. Формування Прес-пакету для журналістів, до якого увійшли прес-реліз виставки, додаткові матеріали (інформація про унікальні експонати, про історію формування колекції та колекціонерів-меценатів, про особливості реставрації, збереження та експонування такого типу експонатів), план заходів, що відбуватимуться на виставці і розсилка цих матеріалів журналістам електронною поштою або з кур’єром.
3. Розсилка журналістам запрошень на відкриття виставки, на відвідання виставки, на відвідання заходів, що будуть відбуватися на виставці.
4. Презентація виставки та прес-конференція.
5. Організація інформаційних приводів дозволяє ще раз розповісти про виставку. Зокрема, інформаційними приводами під час роботи виставки «Православна ікона» стало святкування Дня слов’янської писемності і вшанування пам’яті Святих рівноапостольних Кирила та Мефодія, музейний захід, присвячений роковинам Т. Шевченка, що відбувся у виставкових залах, вечір православних піснеспівів у виконанні хору єпархіальної регентської школи «Светилен», збір пожертвувань на реставрацію ікон. Всі ці події мі запропонували висвітлити в ЗМІ, надавши до кожного з них окремий прес-реліз.
Під час роботи виставки співробітники музею надавали інтерв’ю, письмову та усну інформацію про виставку її експонати та заходи, що на ній відбувалися.
Результатом нашої роботи стали: 15 телесюжетів загальнонаціональних, місцевих та регіональних телеканалів про відкриття виставки, п’ять статей в місцевій та регіональній пресі, дев’ять сюжетів для авторських програм місцевих та регіональних телеканалів про окремі експонати чи сюжети виставки. 3 сюжети про музейні заходи, що відбулися на виставці. При цьому ми побудували роботу зі ЗМІ таким чином, щоби телесюжети та статті в пресі та Інтернет-виданнях з’являлися не одночасно, а один за одним, протягом усього терміну експонування виставки, постійно підтримуючи зацікавленість нею. Більше того, ми для кожного сюжету підібрали інформацію на різні теми, що, з одного боку, сприяло заохоченню до співпраці журналістів (деякі з них зробили два і більше сюжетів), а, з іншого, не створювало у глядачів відчуття, що «ми це вже бачили».
Підводним каменем цієї стратегії є необхідність займатися нею регулярно і професійно, тобто мати окремий інформаційний відділ, сектор чи, принаймні, фахівця.
Але «вищім пілотажем» піар-діяльності є третя стратегія – перетворення рутинної роботи музею на інформаційний привід. Наприклад, робота по збереженню експонатів, тобто діяльність фондів. Більш рутинної та малоцікавої музейної діяльності важко собі уявити. Власне саме такий імідж вона має й в суспільстві. Навіть люди, що цікавляться музеєм уявляють собі фонди як глибокі підвали, замкнені на тисячі замків, де від народу ховають найбільш цікаві та цінні речі. А фондових співробітників як «чахликів невмирущих», які безперервно рахують ці речі. І дійсно, в більшості музеїв перетнути фондові кордони журналістам дуже важко. А дарма. Про фондову роботу можна і треба розповісти дуже цікаво (наприклад: серією репортажів, або статей про унікальні експонати, про особливі умови їх збереження, реставрацію; ініціонуванням та участю у соціально-забарвлених ток-шоу з провокаційними питаннями), створюючи її позитивний імідж.
Технологія третьої стратегії дуже проста: складається прес-довідка – інформація про поточні заходи (про те, що не є сенсацією), наприклад, про хід реставрації, план виставок на півріччя, про лекційних циклах, фінансовий звіт… Посилається регулярно, бажано в одні й ті ж дні, для підтримання безперервного потоку інформації, що виходить від організації. Розраховувати, що на основі прес-довідки з’являться публікації, не слід. Сенс цієї роботи в іншому. Звісно, що негайного відгуку на цю прес-довідку (тим більше від всіх ЗМІ, що його отримали) не буде, але й мета його дещо інша. Мета полягає в тому, що журналіст постійно пам’ятає про музей і якщо виникає питання, яке стосується (або, навіть, торкається) компетенції музею, він звертається до музею. Наприклад, один із загальнонаціональних каналів зробив сюжет про катастрофічне становище визначної пам’ятки архітектури часів козацтва – Новомосковського Свято-Троїцького собору. За коментарями фахівця (про історію, унікальність, значення пам’ятки) вони звернулися до нашого музею. Крім того, стабільний потік відомостей позиціює установу культури як надійного інформаційного партнера, сприяє налагодженню особистих і ділових відносин. Головне в цій формі роботи – жорстка періодичність і безперервність. Така технологія дозволяє створити ефект присутності музею в інформаційному полі ЗМІ.
Звичайно, всі три шляхи-стратегії можуть і повинні співіснувати. Їх одночасне застосування дозволить в умовах некомерційної організації без залучення додаткових грошей розповсюдити про себе бажану інформацію, сприяти формуванню бренду музею.
І останнє. Сьогодні музейники почали активно говорити про небезпеку захоплення піаром. «Пиар не просто занимается «раскруткой» товаров и услуг, а уже диктует, какие товары должен выпускать производитель. Так и в музее – иногда говорят о возможности или невозможности раскрутить ту или иную выставку. И это определяет, вообще будет ли она» [2].
Це нагадує казку про дурних жінок, що стояли біля колодязю і голосили, оплакуючи трагічну загибель ще ненародженої дитини. Адже, музейного піару на сьогоднішній день не існує. Не сформульоване саме поняття «музейний піар», не усвідомлені його цілі та завдання, не розроблені власні специфічні технології. Мізерною є присутність музеїв в інформаційному полі, взагалі, та у мас-медіа, зокрема. Наприклад, скільки суто музейних періодичних видань існує в нашій країні? А телеканалів? Немає мультимедійного власне музейного продукту (фільми, кліпи, телепрограми). Є просто спорадичне, не завжди усвідомлюване і професійне застосування окремих елементів комерційного піару, якась данина сучасності, що свідчить про намір рухатись в ногу із часом, але не торкаючись основ музейної діяльності. Тому говорити про небезпеку піару зарано, треба спочатку його створити і, перш за все, підкорити інформаційний простір.
Бібліографічні посилання
1. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации./http:// www.future.museum. ru /part01/010501.html.
2. Васильев В. Музей и СМИ // Музей. № 8, 2008. С. 19-24.
3. Драшт О.Э. Паблик рилейшенс в музее – техника успеха // Музей и новые технологии. М., 1999. / http://www.future.museum.ru/lmp/books/m_and_nt. html.
4. Информационная политика, информационные поводы, PR в музейной деятельности // Музей. № 8, 2008. – С. 12-18.
5. Карпова О. Особенности музейного PR в современных российских условиях
6. Куманичкина Е. Как аукнется – так и откликнется. Как написать пресс-релиз. Музей. № 8, 2008. – С. 25-27.
7. Лебедева Е.А. Технологи работы учреждений культуры по связям с общественностью. / http://www.future.museum.ru/part01/010502.html.
8. Музей будущего: информационный менеджмент. Сборник. Составитель А.В. Лебедев Научные редакторы А.В. Лебедев, Е.Л. Иванова, Е.А. Лебедева М., 2001. / http://www.future.museum.ru/lmp/books/info_man.html.
Автор: Москалець А.А., старший науковий співробітник науково-просвітницького відділу Дніпропет-ровського історичного музею ім. Д.І. Яворницького
Джерело: Роль музеїв у культурному просторі України й світу: стан, проблеми, перспективи розвитку музейної галузі. (Збірник матеріалів загальноукраїнської наукової конференції з проблем музеєзнавства, присвяченої 160річчю заснуван¬ня Дніпропетровського історичного музею ім. Д.І. Яворннцького) Вин. 11. — Д.: АРТПРЕС. 2009. 608 с.
